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 和君產城發展研究中心·產城原創系列

 作者:和君產城發展事業部業務合伙人  翟戰平

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最近關于書店的轉型升級開始成為我朋友圈內熱議的話題,從誠品書店到高曉松的“曉島”,再到幾乎被頂禮膜拜的“蔦屋書店”。正巧趕上最近在沈陽進行相關項目的考察調研,深入考察了沈陽當地兩個非常有特色的書店——歌德書店和95書城,對此話題有些感觸,由此引起對文化綜合體開發運營的一些思考,將所思所想整理出來,歡迎大家拍磚。


從書店轉型升級看文化綜合體的商業經營邏輯

NO.1

書店是要業態升級,還是要運營轉型?


最近,在互聯網經濟和網上書店的沖擊下,實體書店為求生開始紛紛轉型。書店都開始進行文化主題的裝修改造,也在業態上結合了咖啡、輕餐飲乃至文化關聯產品如畫室、陶塑等的拓展。這類多種經營,看似華麗光鮮,但經過不長時間的檢驗,發現多數是花架子,并沒有改變實體書店盈利難的關鍵頑疾。

 

其實在我看來,多數的書店,并沒有跳出“書店+讀者”的傳統邏輯,自然的認為書店就應該是買書的,來書店的就應該是讀者。于是在書不能盈利的情況下,是否可以擴展其他品類來彌補,在讀者不光是來讀書的背景下開始擴展多種業態來補充。但如果只是做品類和業態上升級,不做商業模式和經營邏輯上的轉型,基本也就是“換湯不換藥”,注定了其難以在這個萬物互聯的時代生存。


NO.2

 思考方式決定經營格局


如果是用“書店+讀者”的傳統邏輯看,那書店就跳不出圖書產品大賣場的尷尬(即使擴展了文創產品,但基本邏輯沒變),讀者的思維也很容易框定在讀書的單一需求里。

 

如果我們換一個視角來看。書只是一個產品嗎?其實書更是一種文化的載體,人們讀書主要是讀書上的內容,而這本身就是一種文化內容產品的消費。書店只是買書的地方嗎?書店更是一個人們度過一段美好閱讀時間的地方。

 

如果站在“文化消費+顧客時間消費”的視角看,在移互聯網時代,電商的邏輯是“省錢省時間”;實體店的核心邏輯是“花錢花時間”。

 

實體店的最大機會就在于讓省出來的時間和錢花出去,花在精神和文化消費上。在這樣的思維下,書只是聚合一類人的“篩子”,然后圍繞這一類人的多元文化需求展開經營,這樣的話,原本的讀者就是一個有文化需求的顧客。書店的經營重心從產品為中心轉化到人為中心,書店并不靠書的平效,而是靠主題人群的消費頻效。

 

NO.3

 回歸商業邏輯的根本——從“經營書店”的租金模式轉向“經營用戶”的運營思維

 

 

綜上所述,對于書店來講,真正核心的不是業態的拓展與升級,而是底層商業經營邏輯的轉型與重構。

 

站在商業經營思維來思考,其第一要旨就是盈利。首先書店類文化綜合體的經營本質是做文化的生意。在我看來,文化的生意不能按照簡單的產品經營邏輯來做,如此則會怎么做怎么low;文化的生意應該按照用戶服務的邏輯來做,培養文化氣質,發覺文化潛質,激活文化自信,怎么做怎么順。而且是掌握定價權的高利潤模式,只是看會不會搞了。

 

其次文化經營的思維并不是說“情懷就和賺錢對立”,F在往往做文化經營的人做的是自己的情懷,并不是顧客的情懷。讓別人為你的情懷買單,本身就有問題。如果是做顧客的情懷,就是要“發現情懷,引導情懷,激活情懷,放大情懷”。這哪一步不是盈利點?那一步不是賺錢的機會?

 

由書店的轉型升級,拓展到相類似的文化綜合體經營上來看,文化綜合體的商業經營邏輯從店鋪為中心的地產思維,遲早要轉型為以用戶為中心的經營思維。移動互聯網和物聯網生態的興起會大大催化并加快這一轉變過程。

 

顯然在產城融合時代,會有越來越多的城市商業綜合體,告別shopping(購物),超越living(生活),邁向culture(文化)。

 

NO.4

 小結

 

顯然,在這場文化綜合體的經營革命中,跨界打劫是常態,背后的邏輯就是搶人搶時間的大賽,誰早明白就早受益。

 

我個人認為在這場經營轉型的道路上,沒有所謂的坎,有的只是思維誤區;貧w經營本質,放掉書店想法,空間很廣闊。

 

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